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门户新实验 新浪汽车首战微博电商

   2014年08月27日08:33   车云网 字号:
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  8月21日,由新浪汽车、新浪微博共同发起的“欢乐购车季”正式开启线上预定,基于社交平台的分享效果、精准数据的深度挖掘,新浪汽车首次社会化电商尝试似乎想玩儿点大的。

  相比汽车之家、易车等媒体平台在去年“双十一”的火拼,新浪汽车首次电商开战晚了将近一年。综合各方经验来看,大额商品无法达成纯粹的线上交易、经销商体系无法做到价格的完全透明、电商卖车无非是线上资源的线下导流,此前表象热闹的汽车电商似乎没有迎来实质突破,所以我们首先要问的是,新浪汽车在这些基本逻辑上有新的认知吗?

  耍什么花样

  据了解,整个欢乐购车季共吸引了31家车企上百款车型参与,活动分为两个环节:

1、购车返现:8月21日-9月3日,用户只需要一块钱的“门票”,就能选定意向车辆,经销商随即与消费者取得联系,双方商谈价格、线下交易。购车完成后用户上传交易凭证(发票、行驶证),即可获得499-4999元不等、随机派送的补贴。

2、特价秒杀:分两个阶段,8月21-8月27日,用户支付666元获取秒杀资格。8月28-9月3日,20余款特价车7折起售,在指定时段内秒杀成功即可享受相应优惠,秒杀失败订金全额返还。

    背靠新浪微博的产品体系及后台支撑,微博和门户两大业务版块在此次活动中充分打通,WEB、WAP、APP三大推广通道全线铺开。用新浪汽车主编苏雨农的话来说,这在新浪是仅次于世界杯和北京车展的品牌推广及商务合作项目,但在活动流程上,他也承认:“这并不是可以持久进行的商业行为。汽车电商是阶段式的,不尝试谁也不知道后面怎么做。现阶段要做的就是测试、摸索,打通流程。”

  但苏雨农仍然强调新浪微博作为电商平台的特殊价值,其中最重要的便是相较其它电商单一、粗放的车型信息投放,这次参与进来的汽车厂家均需要主动玩起来:官方微博怎么宣传,与网友如何互动,品牌有没有单项活动,如何刺激微博用户参与、转发……厂家进驻不再是“跳楼价”、“大促销”的即视感,也不是类似集市的摆摊行为,而是以交互的方式达成营销,并利用天然的社交关系,在用户层面将效应层叠放大。

  那么,这次活动是否依旧会流于线索搜集的层面?这就要从新浪微博的社交属性来找不同。新浪微博自有一套推广规则,粉丝通的广告信息流插入、微博红人推广、微博小活动聚拢人气等等,首先保证了活动车型充足的曝光量。另一方面,微博的人群覆盖、分享机制,让活动信息的流动范围更具参考与信任价值。举例来讲,一位知名赛车手通过欢乐购车季拍到一款车,他的单条微博所带来的粉丝引流更加有效,而且多为对汽车、赛车感兴趣的目标受众。

  在效果预估上,苏雨农提到自己的考虑:这是增进了解的机会,是基于移动端、微博特色做新浪优势的电商活动。不是想要通过一场活动来彰显什么,而是达成一场沟通。另外通过微博数据的测试,从更广泛的层面探讨社交电商的商业潜力。

  换作车云菌的话来说,这次活动是种“人有我也有”的case测试版。更多是想知道,新浪微博日均6000万的活跃用户如何调用起来,如何以汽车为样本测试,走顺微博支付的全体系,并在实际操作中为后续商品营销做案例参考。

  玩转的可能性有多大?

  翻看国内外的案例讨论,几乎一边倒地对社交平台的商业化尝试存有偏见。从Twitter到Facebook,小线索、小功能的开发都能被细心的网友发现、讨论甚至批判,大呼社交不纯粹、商人又起早。

  用户的神经随移动互联网的普及愈发敏感而风向混乱,试想看,当下发烫的“冰桶挑战”不也是一次营销鼓吹的本末倒置么?所以,批判营销借力的话说了也没意义,营销到位、用户爱不释手就是形式合理。在这方面,可参考Instagram的商业化路径,具有社交功能的图片处理器,在它的广告露出中,摄影大片精美、传阅度高,品牌与平台共哺。

  这些都给新浪微博提供借鉴:不光要遵循产品和用户的关系规则,还要有一些商业审美。回到欢乐购车季活动,由新浪汽车牵头发起、门户与微博共同推进,上百人的项目组中,光技术开发团队就有四五十号人,从活动页面、支付呈现、后端功能保障等进行研发、调试。不到两个月的策划、执行、落地,对两家上市公司的合作来说,着实不慢。背后有多少沟通的不容易,苏雨农不说,你也能猜想一二。

  苏雨农正在带领新浪汽车完成一次自我革新的实验,目的是将购车人群从新浪各个平台的庞大用户中区分出来,做定制化的信息与服务。模型测试、数据挖掘是其中不可或缺的一环,也是新浪汽车做社会化电商的重要目的,更是对门户传统业态的一次推倒重来。

  新浪汽车刚刚完成了WAP版的全新上线以及WEB端“青春版”的样本抽测,从思路的调整上,可以看到这家媒体在信息呈现、精准推送、栏目定制、本地化服务等方面的尝试和改变。苏雨农说,“手机新浪网上用户的数量在今年七月份已经超过了PC,这个过程比我们预期要快半年到一年时间,而且用户在手机上浏览的深度并不比PC差。”

  反过来想,移动互联网是否被高估?拿这个问题找苏雨农求证,他明显露出尖锐:“把手机抛掉是无病呻吟。接收信息、做出反应,想轻松却不被时代抛弃,是不可能的。”这个回答恰好印证新浪汽车为代表的门户所面临的现状,用户乐见新鲜,也疲于被实验,难讨好又颇显傲娇,自称“网络民工”的新浪汽车如何在变与不变,媒体与用户之间的关系中找到平衡,知易行难。

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